Har du nogensinde købt noget og bagefter undret dig over, hvorfor du endte med at bruge flere penge, end du havde planlagt? De store virksomheder bruger ofte adfærdsdesign og psykologiske tricks til at påvirke vores valg.
For nylig var min kone og jeg ude for at investere i en ny bil. Valget faldt på en Citroën e-C5 Aircross. Vi havde sat os grundigt ind i tingene og vidste præcis, hvilken model der dækkede vores behov. Alligevel endte vi i en salgssituation, der på en måde var irriterende at blive udsat for, men samtidig fascinerende at overvære, hvis jeg tog mine marketingbriller på.
Sælgeren forsøgte nemlig ihærdigt at opgradere os til den dyreste udstyrsvariant, VTR Sport. Vi takkede pænt nej og forklarede, at vi ikke havde brug for det ekstra udstyr. Men sælgeren gav ikke op her – Han drejede sin computerskærm og viste os en oversigt over de biler, der var på vej til Danmark.
Overraskende nok var de alle sammen VTR Sport-modeller.
Budskabet var klart: “Hvis I vælger den store udstyrsmodel, skal I kun vente en måned. Og det koster jo ikke meget ekstra at opgradere…”
Jeg er dog opdraget med et godt jysk princip om aldrig at købe mere, end jeg reelt har brug for. Derfor holdt vi fast i vores beslutning og valgte den billigere model, selvom det betød en lidt længere leveringstid.
Manipulerende salgsteknikker
Jeg tænkte egentlig ikke mere over oplevelsen, før en anden person fortalte mig om en stort set identisk situation hos en anden forhandler og et helt andet bilmærke. Det fik mig til at tænke over oplevelsen igen. Det var selvfølgelig ikke et tilfælde. Det var et klassisk eksempel på adfærdsdesign – og potentielt det, vi i marketing kalder Dark Patterns.
Herunder kan du læse mere om de psykologiske tricks, bilbranchen bruger imod os, og hvordan du kan bruge mekanismerne (etisk forsvarligt) i din egen lokale forretning eller forening.
1. Availability Bias: Det kunstige tidspres
Ved at vise os skibets lastliste spillede sælgeren på vores utålmodighed. Når hjernen ser, at løsningen (VTR Sport) er lige inden for rækkevidde. Den kortere leveringstid udnytter vores availability bias, til at se bort fra vores oprindelige, rationelle budget.
Sådan bruger du det etisk:
Du skal ikke opfinde falske tidsfrister til at skabe mersalg, men du kan fremhæve det, du kan levere her og nu. Har din håndværkervirksomhed et hul i kalenderen i næste uge? Gør det tydeligt på din hjemmeside eller sociale medier. “Vi har et hul i kalenderen i uge 42 – book nu og kom foran i køen.” Gør det nemt og attraktivt at vælge den løsning, der gavner jer begge.
2. Social Proof: Flokmentaliteten
Når sælgeren fremviser en skærm, hvor “alle de biler der er på vej, er den store model”, sår det et frø af tvivl. “Gør jeg noget forkert, siden alle andre køber den dyre model?” Her benytter sælgeren et social proof – vi søger tryghed ved at kigger på “flokken” for at vurdere, om vores egen beslutning er rigtig.
Sådan bruger du det etisk:
Vis, hvad andre har valgt, for at guide usikre kunder. Hvis du driver en forening med flere medlemstyper, så markér det mest populære valg tydeligt. Skriv “Vores mest valgte løsning” ud for det medlemskab, der giver bedst mening for flertallet. Det skaber tryghed for kunden uden at vildlede.
3. The Decoy Effect: Det grimme standardvalg
I min research til bilkøbet lagde jeg mærke til en absurd tendens. Stort set alle bilmærker tilbyder en “gratis” standardfarve, men den er bevidst valgt til at være særligt markant eller utraditionel – eller måske endda grim.
- Citroën e-C5 Aircross / Renault Scenic E-Tech Electric: Rød
- Fiat Panda: Neongul
- Opel Grandland Electric / Peugeot 5008: Lys blågrøn
Vil du have en mere traditionel sort, hvid eller grå bil? Så koster det ekstra. Eller endnu bedre for forhandleren: Du bliver nødt til at opgradere til den store udstyrspakke, hvor valget er frit. Her benytter bilproducenterne en form for decoy effect, hvor et bevidst uattraktivt standardvalg bruges til at skubbe dig over mod det dyrere valg.
Sådan bruger du det etisk:
Tænk over, hvordan du pakker dine ydelser. Du skal ikke straffe dine kunder med et dårligt standardprodukt, men du kan med fordel opstille tre valgmuligheder. Mange små virksomheder har kun én pris. Ved at tilbyde en Basis, Premium og VIP pakke, vil du opleve, at de fleste automatisk søger mod midten (Premium), fordi yderpunkterne sætter prisen i perspektiv.
4. Feature Bundling: Når dine yndlingsfunktioner tages som gidsler
Det er ikke fordi bilproducenterne nægter at give dig brugbare funktioner. Tværtimod. De er bare mestre i en disciplin, vi i marketing kalder Feature Bundling – at pakke ydelser sammen. De ved præcis, hvilke funktioner vi alle sammen sukker efter, og så låser de dem fast sammen med “flashy” lir, vi ellers aldrig ville have åbnet pengepungen for.
Da vi jeg kiggede på udstyrsniveauerne, tegnede der sig et tydeligt mønster af, hvordan de hele tiden lokkede med noget uundværligt, men tvang os til at betale for “gejlet”.
For e-C5 Aircross, så det cirka sådan her ud:
- You! (Basismodellen): Helt skrabet. Du får et rat og fire hjul.
- Plus: Her får du endelig det utrolig brugbare 180-graders bakkamera. Men for at få det, må du også betale for “nøglefri adgang” – en flashy feature, der er sjov de første to dage, men som de færreste vil betale ekstra for separat.
- Max: Her lokker de med den fantastiske Highway Driver Assist, der gør motorvejskørslen til en leg. Prisen? Du tvinges til at betale for en opgradering af bakkameraet til “Top-Rear-View”, som du reelt ikke har brug for, når du allerede har Plus-pakken.
- VTR Sport: Vil du have det ultimative 360-graders kamera til trange p-pladser? Fint! Men så skal du også betale kassen for en elektrisk bagklap og kæmpestore 20″ fælge, der bare gør dit fremtidige dækskifte markant dyrere.
De tager med andre ord dine rationelle behov som gidsel og kobler dem med en irrationel “nice-to-have”. På den måde kan forhandleren forsvare et prishop på 20.000 kr. for næste udstyrstrin, selvom det kun er bakkameraet, du i virkeligheden var intersseret i.
Sådan bruger du det etisk:
Du skal naturligvis ikke tvinge dine kunder til at købe noget ubrugeligt bras. Men som lokal virksomhed eller forening kan du lære meget af at pakke dine ydelser klogt.
Sælger du en service – eksempelvis rengøring, regnskab eller sponsorater i den lokale fodboldklub – så opdel det i pakker.
- Basis-pakken skal indeholde præcis det, der dækker kundens kernebehov.
- Premium-pakken skal indeholde kernebehovet plus noget, der giver en høj oplevet værdi for kunden, men som ikke koster dig alverden at levere. Det kan være udvidet support, et kvartalsmæssigt opkald, hurtigere levering eller en premium vask af bilen efter service.
Når du pakker en stærk basal ydelse sammen med lidt lækker “bekvemmelighed”, gør du det nemt for kunden at vælge den lidt dyrere løsning – helt uden at de føler sig snydt.
Brug adfærdsdesign til at hjælpe – ikke snyde
Som lokal virksomhed eller forening overlever du på tillid og langvarige relationer. Derfor skal du holde dig langt væk fra manipulativt Dark Design. Men ved at forstå hvorfor kunderne træffer bestemte valg, kan du fjerne købsbarrierer og gøre det nemmere for dem at vælge netop dig til.
Spørgsmål og svar
Adfærdsdesign handler om at indrette valgmuligheder og kommunikation på en måde, der tager højde for menneskets psykologi. Det gør det nemmere for kunden at træffe en beslutning, fx ved at fremhæve den mest populære løsning eller forenkle købsprocessen.
Godt adfærdsdesign guider kunden til et valg, der skaber værdi for begge parter. Dark Patterns (eller manipulerende design) vildleder bevidst kunden til at foretage handlinger, de ellers ikke ville have gjort – for eksempel at betale for et dyrere produkt gennem skjulte gebyrer eller falsk tidspres.
Små virksomheder kan bruge Social Proof (social bevisførelse) ved at indsamle og fremvise kundeanmeldelser, dele cases eller blot markere, hvilken ydelse der oftest bliver valgt af andre kunder. Det skaber tryghed for nye kunder, at andre har haft en god oplevelse.
Feature Bundling er en pris- og produktstrategi, hvor en virksomhed samler flere funktioner eller produkter i én samlet pakke. Ofte kombineres en meget efterspurgt funktion (“need-to-have”) med mindre nødvendige funktioner (“nice-to-have”). Dette gøres for at øge produktets samlede pris og opfordre kunden til at købe et dyrere niveau, end de oprindeligt havde planlagt.
